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Miércoles, Marzo 3, 2021
La población envejecida como usuarios y consumidores: marketing y población envejecida
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George P. Moschis
Director fundador del Centro de Estudios del Consumidor Maduro
Abstract
Este documento tiene dos objetivos principales. El primero es concienciar al lector de las necesidades de información de los profesionales del marketing que se dirigen, o se plantean dirigirse, a un mercado de consumidores de edad avanzada cada vez más grande. El segundo objetivo es orientar la investigación futura para obtener información útil en el desarrollo de estrategias de marketing transnacionales y transculturales para las dos generaciones de mayor edad en todo el mundo. Este objetivo se aborda mediante la enumeración de un conjunto de proposiciones con argumentos que las apoyan basados en los conocimientos actuales.
Articulo
Los cambios demográficos y el envejecimiento de la población están afectando a la composición etaria de los mercados de consumo. Esto, a su vez, crea oportunidades y desafíos para todos aquellos actores que participan en los mercados de consumo. En este breve documento se presentan algunos de los retos y oportunidades empresariales a los que se enfrentan las organizaciones que prestan servicios a las personas mayores debido a cómo el cambio demográfico ha modificado el perfil de los consumidores.
Los cambios demográficos y el envejecimiento de la población están afectando a la composición etaria de los mercados de consumo
También se enumera un conjunto de propuestas para orientar la investigación que ha de producir información útil para elaborar estrategias de comercialización transnacionales e interculturales para las generaciones de más edad en todo el mundo.
Desafíos corporativos en el marketing para las generaciones mayores
Las organizaciones que comercializan productos y servicios para consumidores mayores se enfrentan a oportunidades y retos. Por una parte, la composición cambiante del mercado crea nuevas oportunidades y las presiona para que respondan al aumento del tamaño y la riqueza de los mercados de consumidores más mayores, cuyas necesidades están en gran medida insatisfechas porque han sido ignoradas. Uno de nuestros estudios, por ejemplo, encontró que el 78 por ciento de los estadounidenses de 55 años o más no están satisfechos con los productos y servicios disponibles para ellos.
La composición cambiante del mercado crea nuevas oportunidades y las presiona para que respondan al aumento del tamaño y la riqueza de los mercados de consumidores más mayores, cuyas necesidades están en gran medida insatisfechas porque han sido ignoradas
Por otra parte, estas organizaciones tienen dificultades para responder eficazmente a estas nuevas oportunidades debido a la relativamente escasa (y a menudo contradictoria) información disponible sobre este mercado. He compilado una lista de preguntas de las empresas basada en mi experiencia al hablar con ellas.
¿Deberíamos dirigirnos a las generaciones más mayores?
Muchas empresas aún no ven la razón por la que deberían preocuparse por el mercado senior. Tradicionalmente, el mercado de consumo de los Estados Unidos se ha considerado fundamentalmente protagonizado por gente más joven, y es bastante difícil para algunas compañías considerar a la población de edad avanzada como parte de su mercado principal. Puede que sean conscientes de los cambios demográficos, pero han tardado en responder a estos cambios.
Muchas empresas aún no ven la razón por la que deberían preocuparse por el mercado senior. Puede que sean conscientes de los cambios demográficos, pero están tardado en responder a estos cambios
¿Debería tratarse de manera diferente a los segmentos de consumidores de más edad?
Incluso cuando las empresas deciden dirigirse a los segmentos de mayor edad de la población, muchas de ellas no ven la necesidad de tratar a este segmento de la población de manera diferente. No están convencidas de que estos consumidores difieran sustancialmente de la población más joven para justificar que se les trate como un mercado de consumo distintivo.
Hay empresas que no están convencidas de que los consumidores senior difieran sustancialmente de la población más joven para justificar que se les trate como un mercado de consumo distintivo
¿Debería tratarse a los segmentos de consumidores más mayores como un mercado homogéneo?
La mayoría de las empresas que han decidido potenciar la oferta comercial destinada al segmento senior tienden a considerar a todos los mayores de cierta edad, como los 50, como parte del mercado senior y los ven de la misma manera. No ven la necesidad de considerarlos como un grupo heterogéneo de consumidores que tienen necesidades y preferencias diversas en cuanto a las ofertas de comercialización. Sin embargo, la realidad es que las personas mayores son más heterogéneas que los grupos de edad de los consumidores más jóvenes, porque las personas se diferencian cada vez más de los demás con la edad.
La mayoría de los empresas no ven la necesidad de considerar a las personas mayores como un grupo heterogéneo de consumidores que tienen necesidades y preferencias diversas
¿Cuáles son las bases más eficaces para la segmentación?
Las organizaciones que aceptan la realidad de un mercado heterogéneo de consumidores mayores se enfrentan a menudo a la difícil tarea de decidir cómo subdividir este mercado. Consideran una amplia variedad de bases para dividirlo en sub-segmentos, y con frecuencia no están seguros de qué base utilizar para una segmentación eficaz del mercado.
¿Cómo dirigirse a las generaciones mayores?
Por último, tanto si una organización elige dedicar una oferta comercial a todo el mercado de consumidores senior como si decide hacerlo a sub-segmentos específicos, debe abordar una serie de cuestiones relacionadas con la comercialización, tales como:
∙ ¿Qué productos o modificaciones de productos deben hacerse?
∙ ¿Qué recursos publicitarios y portavoces deben utilizarse?
∙ ¿Qué tipos de promociones de ventas son eficaces?
∙ ¿Qué tipos de servicios deben ofrecerse?
∙ ¿Cómo deben distribuirse los productos y servicios?
En resumen, deben saber qué es lo que mejor funciona para el cliente senior.
Marketing transnacional y transcultural
El conocimiento sobre los consumidores de una generación en un país puede no poder aplicarse a los consumidores de la misma generación en otro país
La globalización del mercado ha creado un creciente interés en el marketing dirigido a consumidores de diferentes naciones y culturas. Las empresas que contemplan la venta de productos y servicios a consumidores fuera de sus fronteras deben comprender no sólo las diferencias generacionales sino también las culturales. El conocimiento sobre los consumidores de una generación en un país puede no poder aplicarse a los consumidores de la misma generación en otro país y las estrategias de comercialización que han demostrado ser eficaces en un país pueden no serlo tanto en otro.
La investigación intercultural disponible ofrece poca ayuda a los especialistas en marketing de consumo internacionales o globales. La mayoría de las investigaciones comerciales y académicas señalan las diferencias en los hábitos de consumo entre los países o diferentes grupos culturales, pero ofrecen pocas explicaciones de las diferencias observadas. Además, muchas diferencias interculturales reflejan diferencias en la forma en que las personas de los distintos países responden a las preguntas o a los instrumentos de medición, más que diferencias en los valores culturales. Dada la escasez de información en esta esfera y la necesidad de realizar investigaciones adicionales, quisiera ofrecer algunas propuestas que podrían resultar intuitivamente atractivas pero que tendrían que ser rigurosamente probadas y comprobadas:
1. La actual generación de consumidores más jóvenes de diferentes países tiene pautas de consumo más homogéneas que las generaciones anteriores. Esta proposición se basa en el supuesto de que los jóvenes de diferentes partes del mundo nacieron y se criaron en entornos más homogéneos (por ejemplo, en los medios de comunicación, el comercio minorista, las oportunidades educativas, las telecomunicaciones y la tecnología) y, por lo tanto, han tenido experiencias de socialización más homogéneas que los adultos mayores que se criaron en entornos comerciales más diversos. También sugiere que, con el tiempo, los consumidores serán más homogéneos a nivel mundial.
Los consumidores más jóvenes tienen pautas de consumo más homogéneas que los adultos mayores
2. Independientemente del país o la cultura, la proporción de diferencias en las pautas de consumo dentro de una misma generación y entre generaciones es mayor en las generaciones mayores que en las jóvenes. Esta proposición se deriva de un hecho bastante bien establecido que las personas se vuelven cada vez más heterogéneas con la edad. Cuanto más tiempo vivan en este planeta, es más probable que experimenten diferentes eventos y circunstancias que conforman su comportamiento y los diferencian de otras personas con diferentes conjuntos de experiencias de vida.
Es un hecho bastante bien establecido que las personas se vuelven cada vez más heterogéneas con la edad
3. Es más probable que las necesidades de consumo impulsadas por los procesos de envejecimiento biofísico sean mejores predictores de las similitudes en los patrones de compra y consumo de las personas en todo el mundo que las necesidades impulsadas por el envejecimiento psicológico y social. Esta proposición se basa en la premisa de que el envejecimiento biofísico es similar en los seres humanos -el envejecimiento programado tiene lugar de forma bastante similar, independientemente del color, país o cultura de cada uno-. Pero el envejecimiento psicológico y social es probable que esté condicionado por los valores culturales. Por ejemplo, los adultos mayores son más respetados en las culturas orientales que en las occidentales, y sus roles asumidos en las diferentes etapas de la vida pueden diferir, como en el caso de los hijos adultos que se espera que mantengan a sus padres ancianos en algunas culturas.
4. Cuanto mayor sea la estabilidad sociopolítica que un país haya experimentado durante la vida de sus consumidores, menores serán las diferencias en las pautas de consumo entre las generaciones de ese país. Los cambios y transiciones sociales, políticos y económicos crean diferentes entornos a los que los consumidores están expuestos en diferentes etapas de su vida. Es probable que la exposición de los consumidores a diversos entornos cree mayores diversidades en las experiencias y necesidades de socialización que la exposición a entornos estables a lo largo de la vida. Es probable que la diversidad dé lugar a disimilitudes en los estilos de vida y comportamientos a través de las generaciones que experimentan esos cambios en diferentes etapas de sus vidas, lo que conduce a diferentes patrones de consumo.
5. Hay mayores diferencias dentro de una misma generación en los patrones de consumo de los consumidores en los países libres y capitalistas que en los países que tienen sistemas políticos "cerrados". Las diferencias en las pautas de consumo no son simplemente una cuestión de diferencias individuales en las necesidades, sino también el resultado de las opciones de que disponen los consumidores. Es probable que los consumidores de países capitalistas como los Estados Unidos y el Reino Unido tengan más opciones a su disposición que los consumidores de países como Corea del Norte.
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El autor nos anima a ampliar el diálogo con esta pregunta
Los investigadores y profesionales del marketing prefieren utilizar la edad cronológica mientras los gerontólogos sostienen que esta no tiene poder explicativo. ¿Qué fundamentos crees que tienen estos dos grupos para sus diferentes puntos de vista?
Respuestas de expertos
La edad cronológica se está convirtiendo en una rémora del pasado. Cada vez son más los expertos de todos los campos que diferencian la edad cronológica (la suma de años que han transcurrido desde el nacimiento) de la biológica (la edad que tienen los sistemas, tejidos y células de un organismo con relación a su normal funcionamiento).
La edad cronológica se está convirtiendo en una rémora del pasado. Cada vez son más los expertos de todos los campos que diferencian la edad cronológica (la suma de años que han transcurrido desde el nacimiento) de la biológica (la edad que tienen los sistemas, tejidos y células de un organismo con relación a su normal funcionamiento)
Algo que, por otra parte, siempre ha estado ahí, por ejemplo, cuando nos dicen «aparentas menos edad», en realidad nos están transmitiendo que nuestro aspecto (nuestros tejidos, pero también nuestra actitud) se mantenían mejor que la norma de nuestra edad. Pero ahora el estudio de la longevidad y la irrupción de la conocida como economía plateada lo están terminando de demostrar.
En el año 2010, los demógrafos Sergei Scherbov y Warren Sanderson trataron en un artículo publicado en Science de dar respuesta a cuándo se inicia la vejez. Para ello acuñaron el concepto de edad prospectiva, que mide la vejez en función de los años que nos quedan de vida y no de los que ya hemos cumplido. La edad prospectiva se fija en las características personales, como por ejemplo la esperanza de vida restante. Estos autores proponen considerar que una persona alcanza la vejez a la edad en la que su esperanza de vida restante es de 15 años, independientemente de la edad cronológica que tenga en ese momento. Proponen medir así el envejecimiento y adaptar nuestras instituciones, por tanto, a los años que nos quedan de vida y no los que ya hemos cumplido.
La economía plateada o silver economy, también es un fenómeno reciente, trae su nombre del color del cabello de los adultos mayores. Hacia la mitad de los cincuenta años casi todos peinamos canas y es por ello la edad en que comenzamos a formar parte de esa nueva economía que se ha definido como el conjunto de las oportunidades derivadas del impacto económico y social de las actividades realizadas y demandadas por la población mayor de 55 años. En Mapfre desde hace más de un lustro se lleva investigando en este campo hasta crearse en el seno de su fundación un centro de investigación que ha tomado por nombre “ageingnomics”. Un neologismo que surge de la unión de las palabras envejecimiento (ageing) y economía (economics) para defender que los efectos producidos por el alargamiento de la vida podrían más que compensar los negativos y propiciar un estímulo al crecimiento económico. Uno de los primeros trabajos del nuevo centro, el barómetro del consumo senior, nos ayuda a acabar con el mito de la edad cronológica. La mayoría de los seniors españoles compran por internet, usan banca electrónica, hacen ejercicio y apenas van al médico, a pesar de lo que dice su DNI.
Miguel Ángel Moliner Tena
Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados
Yo creo que es conveniente explicar el procedimiento seguido en la identificación de segmentos para entender el papel que juega la edad cronológica. Es cierto que los investigadores y profesionales del marketing utilizan la edad cronológica como variable de segmentación porque es muy sencilla de operacionalizar (al igual que el género, el nivel de estudios o el lugar de residencia). Pero conviene aclarar que se utiliza como variable de clasificación.
El procedimiento de segmentación seguido suele ser el siguiente. Habitualmente se administra un cuestionario a una muestra representativa que mide las actitudes de los individuos hacia el producto y/o servicio objeto de análisis. Una vez recopilados los datos, se lleva a cabo un análisis estadístico de las actitudes de los distintos individuos y se determina si existen diferencias significativas en función de la edad cronológica. Es decir, la edad se utiliza para describir los segmentos identificados. Si no existen diferencias significativas de las actitudes del individuo en función de la edad, no se considera esta variable. Las variables de clasificación (edad, género, nivel de estudio, lugar de residencia y nivel de ingresos) se utilizan porque es necesario identificar segmentos operativos desde el punto de vista del marketing, ya que las audiencias de los medios de comunicación y los públicos de los canales de distribución suelen estar segmentados en base a estas variables.
Además, hay que tener en cuenta el alcance del universo objeto de estudio. Si el estudio de mercado se lleva a cabo para toda la población (por ejemplo, España), los segmentos resultantes que incluyan a la edad cronológica como variable de clasificación agruparán a los mayores en uno o dos segmentos, porqué las diferencias con respecto a los jóvenes o los de mediana edad (intergrupo) son mayores que las diferencias existentes dentro del mismo grupo de mayores (intragrupo). Ahora bien, si el estudio de mercado se centra exclusivamente en el segmento de mayores (>55 años) se identificarán microsegmentos mucho más homogeneos donde la edad perderá capacidad explicativa. Por tanto, la capacidad explicativa de la edad variará en función del alcance del estudio.
Los investigadores y profesionales del marketing son conscientes que el segmento de mayores es muy heterogéneo y la edad cronológica no es suficiente para explicar las diferencias de comportamiento de todos ellos
Contestando a la pregunta, se puede decir que los investigadores y profesionales del marketing son conscientes que el segmento de mayores es muy heterogéneo y la edad cronológica no es suficiente para explicar las diferencias de comportamiento de todos ellos. Los estudios de mercado centrados en personas mayores analizan las actitudes hacía un producto y servicio, y utilizan la edad como variable de clasificación porque es útil para implementar las herramientas de marketing mix en los canales de distribución y en los medios de comunicación. Por tanto, es la estadística la que determina si la edad cronológica es adecuada para la identificación de segmentos en el colectivo de personas mayores.