Hábitos de compra

• As pessoas idosas vão a pé para o estabelecimento de compras, os jovens de carro
• Os supermercados atraem 6 de cada 10 idosos, os hipermercados apenas 1 em cada 7
• As pessoas mais velhas renunciam a preços baixos em troca de atenção pessoal
• Os mercados municipais sobrevivem graças aos idosos
• Mais velhos: mais leais na compra e menos sensíveis às promoções
• Os idosos vêem as compras online desnecessárias e complexas. Uma experiência de compra mais simples aumentaria as vendas online em pessoas com mais de 60 anos.

Conhecer e entender os hábitos de compra do consumidor é uma questão fundamental para ter um tecido comercial competitivo. Embora o segmento dos idosos represente um mercado importante e crescente, ainda não recebe a atenção devida por parte das empresas. É interessante analisar o seu comportamento e os seus hábitos ao comprar produtos, como por exemplo em que formatos comerciais o fazem, quanto tempo lhe dedicam, ou em geral, a que aspectos do produto lhe conferem maior importância.

Pessoas com mais de 60 anos estão mais envolvidas nas compras de produtos do que pessoas menores a essa idade, especialmente as de mais de 75 anos, que o fazem muito mais do que pessoas entre 25 e 39 anos. No entanto, todas as faixas etárias geralmente fazem as suas compras num número muito similar de estabelecimentos, a média é de quase 3 estabelecimentos. As diferenças estão na maneira de chegar ao estabelecimento e no tempo que demoram. Enquanto 44,7% dos menores de 60 usam o carro para ir ao estabelecimento, tendo em média quase 12 minutos, 67,2% das pessoas com mais de 60 vão a pé, investindo cerca de 13 minutos. Essas diferenças são acentuadas à medida que as diferenças de idade aumentam, ao ponto de que 49% das pessoas entre 25 e 39 anos usam um veículo para levar algo menos de 11 minutos, enquanto 3 de 4 pessoas mais velhas de 75 preferem ir a pé, embora isso signifique investir 23 minutos, mais do dobro do que faixa etária acima mencionada.

O formato comercial em que os consumidores gastam a maior parte do seu orçamento para produtos alimentares e domésticos em Espanha ainda é o supermercado. Neste tipo de estabelecimento, claramente em crescimento pelo chamado efeito Mercadona, cerca de 6 em cada 10 consumidores fazem a maioria das suas compras, independentemente da idade. Depois do formato do supermercado, os hipermercados são os que coletam a maior parte do orçamento familiar. No entanto, neste tipo de estabelecimento há diferenças significativas na idade dos clientes. Aproximadamente 1 em cada 4 pessoas com menos de 65 anos gastam mais em hipermercados, enquanto um pouco menos de 1 em cada 5 pessoas com mais de 65 anos o fazem.  Depois dos 75 anos, essa proporção diminui consideravelmente para apenas 14,41%, ou seja, 1 em cada 7.

A explicação pode ser dada pelo fato de que, embora as pessoas com mais de 60 anos valorem mais do que os mais jovens que o estabelecimento tenha um horário de abertura amplo, eles estão dispostos a pagar um preço mais alto para obter vantagens muito valiosas para eles como que o estabelecimento esteja perto da sua casa ou que tenha boa atenção pessoal, especialmente após os 65 anos de idade. Como consequência disso, os idosos gastam mais nos mercados municipais, especialmente depois dos 75 anos. De fato, a porcentagem destes consumidores que gastam mais nos mercados municipais é até 7 vezes maior que a dos consumidores entre 40 e 49 anos (8,90% e 1,22%, respectivamente).

Quanto aos produtos adquiridos, o fenómeno da marca privada atingiu todas as faixas etárias de forma igual. Não há diferenças na escolha ou preferência de marcas próprias de acordo com a idade, de modo que todas as faixas etárias podem ser consideradas clientes potenciais da mesma maneira pelas cadeias de distribuição. Por outro lado, aqueles com mais de 60 anos adquirem uma proporção maior do que aqueles com menos idade de produtos com denominação de origem ou orgânicos.

Além disso, embora todos os consumidores sejam sensíveis às promoções e confessem que podem causar uma mudança de marca, aqueles com mais de 75 são os menos sensíveis e, portanto, os mais leais às marcas que costumam consumir, o que os torna muito valiosos para as empresas.

Os consumidores com idades mais jovens estão mais acostumados a fazer compras pessoalmente através da internet conforme o esperado. Entre os que fizeram compras pela internet no último ano, os mais jovens (entre 25 e 49 anos) destacam as vantagens associadas a este processo de compra, tais como benefícios de preços ou promoções, facilidade de compra, disponibilidade de uma maior variedade, a facilidade de comparar produtos ou a poupança de tempo, influencia-os mais do que aos mais velhos (de 70 anos). No entanto, outras vantagens, como a velocidade de entrega ou a não realização da compra, são igualmente avaliadas pelos compradores de qualquer idade.

Qualquer tipo de produto ou serviço é adquirido em menor proporção à medida que aumenta a idade das pessoas que compram online. Esta diminuição segue uma tendência progressiva até chegar a um determinado nível de idade entre os 60 e 70 anos (dependendo do produto ou serviço), após o que a diminuição é mais acentuada. Por exemplo, enquanto cerca de 5 em cada 10 compradores com idades compreendidas entre 25 e 49 compra bilhetes de transporte, alugam alojamentos ou compram entradas para espectáculos, essa proporção é reduzida para 1 em cada 10 para compradores com mais de 70 anos de idade. Outros exemplos são produtos como vestuário e acessórios, bens para casa, revistas e livros ou serviços telefónicos que são adquiridos pela internet em aproximadamente 4 em cada 10 compradores entre 25 e 49 anos, enquanto apenas fazem isso cerca de 7% dos compradores com mais de 65 anos. Em contraste, em outros produtos como alimentos, software financeiro ou informático, a queda é mais suave e apenas os mais jovens compram entre o dobre e o triplo que os mais velhos. Em contraste, destaca-se que os compradores entre 25 e 39 anos pediram comida a domicílio quase 40 vezes mais do que aqueles com mais de 75 anos.

Obviamente, há produtos ou serviços que são consumidos principalmente por uma variedade de idade ou tipo de consumidor, no entanto, a diferença na proporção de compras de outros produtos não tão particulares torna necessário avaliar os motivos que desencorajam o comprador a usar a internet no processo de compra A este respeito, alguns motivos importantes que são independentes da idade são: não querer fornecer informações pessoais ou bancárias, querer evitar o desaparecimento de pequenas empresas ou achar que pode haver problemas nas entregas, argumentado por um 57%, 48% e 37%, respectivamente. Outros, por outro lado, são claramente influenciados pela idade. Por exemplo, o motivo mais utilizado pelos idosos é o fato de que preferem ver as coisas antes de comprá-las, o que é argumentado por 80% das pessoas com mais de 60 anos e por 65% daqueles menores dessa idade. Dado este argumento, as empresas têm pouca margem de manobra, no entanto, devem tentar concentrar os seus esforços no desenvolvimento de medidas para levar os seus produtos ou serviços a pessoas mais velhas que argumentam razões como não sentir a necessidade ou porque é complicado. A falta de necessidade é uma razão usada por mais da metade (cerca de 55%) das pessoas com mais de 60 anos e por cerca de 37% dos consumidores com menos de 60 anos de idade. Mais distância existe entre as percentagens de consumidores com mais de 60 anos que têm dificuldade em fazer compras online, 42% e 16%, respectivamente. Esses dados sugerem que, se as empresas investirem em facilitar as suas compras entre os idosos, por exemplo, através de projetos mais intuitivos dos seus sites, poderiam aumentar significativamente as suas vendas.