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Diálogo Abierto
Wednesday, Março 3, 2021
O envelhecimento da população como utilizadores e consumidores: marketing e população envelhecida
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George P. Moschis
Director fundador del Centro de Estudios del Consumidor Maduro
Abstract
Este documento tem dois objetivos principais. O primeiro é sensibilizar o leitor para as necessidades de informação dos profissionais do marketing que visam, ou estão a considerar visar, um mercado cada vez maior de consumidores mais velhos. O segundo objetivo é orientar a investigação futura para obter informações úteis no desenvolvimento de estratégias de marketing transnacional e transcultural para as duas gerações mais velhas em todo o mundo. Este objetivo é abordado através da listagem de um conjunto de propostas com argumentos de apoio baseados nos conhecimentos atuais.
Articulo
As alterações demográficas e o envelhecimento da população estão a afetar a composição etária dos mercados de consumo. Isto, por sua vez, cria oportunidades e desafios para todos os envolvidos nos mercados de consumo. Este pequeno documento apresenta alguns dos desafios e oportunidades de negócio enfrentados pelas organizações que servem as pessoas mais velhas em resultado da forma como as alterações demográficas alteraram o perfil dos consumidores.
As alterações demográficas e o envelhecimento da população estão a afetar a composição etária dos mercados de consumo
Também enumera um conjunto de propostas para orientar a investigação que deverá produzir informação útil para o desenvolvimento de estratégias de marketing transnacional e transcultural para as gerações mais velhas em todo o mundo.
Desafios corporativos no marketing para as gerações mais velhas
As organizações que comercializam produtos e serviços para consumidores mais velhos enfrentam tanto oportunidades como desafios. Por um lado, a composição variável do mercado cria novas oportunidades e pressiona-os a responder à crescente dimensão e riqueza dos mercados de consumo de pessoas mais velhas, cujas necessidades não são, em grande parte, satisfeitas por terem sido ignoradas. Um dos nossos estudos, por exemplo, concluiu que 78% dos americanos com 55 anos ou mais não estão satisfeitos com os produtos e serviços à sua disposição. Além disso, estas organizações lutam para responder eficazmente a estas novas oportunidades, devido à informação relativamente escassa (e muitas vezes contraditória) disponível sobre este mercado. Compilei uma lista de perguntas de empresas com base na minha experiência em falar com elas.
A composição variável do mercado cria novas oportunidades e pressiona-os a responder à crescente dimensão e riqueza dos mercados de consumo mais velhos, cujas necessidades não são, em grande parte, satisfeitas por terem sido ignoradas.
Devemos dirigir-nos às gerações mais velhas?
Muitas empresas ainda não vêem porque devem preocupar-se com o mercado sénior. Tradicionalmente, o mercado de consumo dos EUA tem sido visto como impulsionado principalmente por pessoas mais jovens, e é bastante difícil para algumas empresas considerar a população mais velha como parte do seu mercado principal. Podem estar conscientes das mudanças demográficas, mas têm sido lentos a responder a estas mudanças.
Muitas empresas ainda não vêem porque devem preocupar-se com o mercado sénior. Podem ser conscientes das mudanças demográficas, mas são lentos a responder a essas mudanças.
Os segmentos de consumidores mais velhos devem ser tratados de forma diferente?
Mesmo quando as empresas escolhem visar segmentos mais antigos da população, muitas delas não vêem a necessidade de tratar este segmento da população de forma diferente. Não estão convencidos de que estes consumidores sejam substancialmente diferentes da população mais jovem para justificar o seu tratamento como um mercado de consumo diferente.
Há empresas que não estão convencidas de que os consumidores seniores diferem substancialmente da população mais jovem para justificar o seu tratamento como um mercado de consumo distinto
Os segmentos de consumidores mais antigos devem ser tratados como um mercado homogéneo?
A maioria das empresas que decidiram aumentar a oferta comercial destinada ao segmento sénior tendem a considerar todas as empresas com mais de uma certa idade, como por exemplo 50 anos, como parte do mercado sénior e vêem-nas da mesma forma. Não vêem a necessidade de os considerar como um grupo heterogéneo de consumidores que têm necessidades e preferências diversas em termos de ofertas de marketing. Contudo, a realidade é que os idosos são mais heterogéneos do que os grupos etários mais jovens de consumidores, porque as pessoas se tornam cada vez mais diferenciadas umas das outras com a idade.
A maioria das empresas não vê a necessidade de considerar os mais velhos como um grupo heterogéneo de consumidores com necessidades e preferências diversas
Quais são as bases mais eficazes para a segmentação?
As organizações que aceitam a realidade de um mercado heterogéneo de consumidores mais velhos enfrentam frequentemente a difícil tarefa de decidir como subdividir este mercado. Consideram uma grande variedade de bases para a sua divisão em subsegmentos, e muitas vezes não têm a certeza de qual a base a utilizar para uma segmentação eficaz do mercado.
Como lidar com as gerações mais velhas?
Finalmente, quer uma organização opte por dedicar uma oferta de marketing a todo o mercado de consumo sénior ou a sub-segmentos específicos, deve abordar uma série de questões de marketing, tais como
∙ Que produtos ou modificações de produtos devem ser feitas?
∙ Que recursos publicitários e porta-vozes devem ser utilizados?
∙ Que tipos de promoções de vendas são eficazes?
∙ Que tipos de serviços devem ser oferecidos?
∙ Como devem ser distribuídos os produtos e serviços?
Em suma, devem saber o que funciona melhor para o cliente sénior.
Marketing transnacional e transcultural
O conhecimento sobre consumidores de uma geração num país pode não ser aplicável a consumidores da mesma geração noutro país
A globalização do mercado tem criado um interesse crescente na comercialização para consumidores de diferentes nações e culturas. As empresas que contemplam a venda de produtos e serviços aos consumidores fora das suas fronteiras devem compreender não só as diferenças geracionais mas também as diferenças culturais. O conhecimento sobre consumidores de uma geração num país pode não ser aplicável a consumidores da mesma geração noutro país, e as estratégias de marketing que se tenham revelado eficazes num país podem não ser tão eficazes noutro país.
A investigação transcultural disponível oferece pouca ajuda aos comerciantes internacionais ou globais de consumo. A maioria da investigação comercial e académica aponta para diferenças nos hábitos de consumo entre países ou grupos culturais diferentes, mas oferece poucas explicações para as diferenças observadas. Além disso, muitas diferenças interculturais refletem diferenças na forma como as pessoas em diferentes países respondem a questões ou instrumentos de medição, em vez de diferenças nos valores culturais. Dada a escassez de informação nesta área e a necessidade de investigação adicional, gostaria de oferecer algumas propostas que podem ser intuitivamente apelativas, mas que precisariam de ser rigorosamente testadas e verificadas:
1. A atual geração de consumidores mais jovens de diferentes países tem padrões de consumo mais homogéneos do que as gerações anteriores. Esta proposta baseia-se no pressuposto de que os jovens em diferentes partes do mundo nasceram e cresceram em ambientes mais homogéneos (por exemplo, meios de comunicação, retalho, oportunidades educacionais, telecomunicações e tecnologia) e, portanto, tiveram experiências de socialização mais homogéneas do que os adultos mais velhos que cresceram em ambientes comerciais mais diversificados. Sugere também que, com o tempo, os consumidores se tornarão globalmente mais homogéneos.
Os consumidores mais jovens têm padrões de consumo mais homogéneos do que os adultos mais velhos
2. independentemente do país ou cultura, a proporção de diferenças nos padrões de consumo dentro e entre gerações é maior nas gerações mais velhas do que nas gerações mais novas. Esta proposta deriva do facto bastante bem estabelecido de que as pessoas se tornam cada vez mais heterogéneas com a idade. Quanto mais tempo viverem neste planeta, maior é a probabilidade de experimentarem acontecimentos e circunstâncias diferentes que moldam o seu comportamento e os diferenciam de outras pessoas com diferentes conjuntos de experiências de vida.
É um facto bastante bem estabelecido que as pessoas se tornam cada vez mais heterogéneas à medida que envelhecem
3. As necessidades de consumo impulsionadas por processos de envelhecimento biofísico são mais susceptíveis de serem melhores preditores de semelhanças nos padrões de compra e consumo das pessoas em todo o mundo do que as necessidades impulsionadas pelo envelhecimento psicológico e social. Esta proposta baseia-se na premissa de que o envelhecimento biofísico é semelhante no envelhecimento programado pelo homem ocorre de forma bastante semelhante, independentemente da cor, país ou cultura de cada um. Mas o envelhecimento psicológico e social é susceptível de ser condicionado por valores culturais. Por exemplo, os adultos idosos são mais respeitados nas culturas orientais do que nas ocidentais, e os seus papéis assumidos em diferentes fases da vida podem ser diferentes, como no caso das crianças adultas que se espera que apoiem os seus pais idosos em algumas culturas.
4. Quanto maior for a estabilidade sociopolítica que um país experimentou durante a vida dos seus consumidores, menores serão as diferenças nos padrões de consumo entre gerações nesse país. As mudanças e transições sociais, políticas e económicas criam ambientes diferentes aos quais os consumidores são expostos em diferentes fases das suas vidas. A exposição dos consumidores a ambientes diversos é susceptível de criar maiores diversidades nas experiências e necessidades de socialização do que a exposição a ambientes estáveis ao longo de uma vida. É provável que a diversidade resulte em dissemelhanças nos estilos de vida e comportamentos ao longo das gerações que experimentam tais mudanças em diferentes fases das suas vidas, levando a diferentes padrões de consumo.
5. Existem maiores diferenças entre gerações nos padrões de consumo dos consumidores dos países livres e capitalistas do que nos países com sistemas políticos "fechados". As diferenças nos padrões de consumo não são simplesmente uma questão de diferenças individuais nas necessidades, mas também o resultado das escolhas disponíveis para os consumidores. Os consumidores em países capitalistas como os Estados Unidos e o Reino Unido têm provavelmente mais opções disponíveis do que os consumidores em países como a Coreia do Norte.
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O AUTOR ENCORAJA-NOS A AMPLIAR O DIÁLOGO COM ESTA PERGUNTA
Os investigadores e profissionais do marketing preferem usar a idade cronológica enquanto os gerontologistas argumentam que a idade cronológica não tem poder explicativo. Que fundamentos pensas que têm estes dois grupos para as suas diferentes opiniões?
Respuestas de expertos
A era cronológica está a tornar-se um resquício do passado. Cada vez mais especialistas em todos os campos estão a diferenciar entre a idade cronológica (a soma dos anos decorridos desde o nascimento) e a idade biológica (a idade dos sistemas, tecidos e células de um organismo em relação ao seu funcionamento normal).
A era cronológica está a tornar-se um resquício do passado. Cada vez mais especialistas em todos os campos estão a diferenciar entre a idade cronológica (a soma dos anos decorridos desde o nascimento) e a idade biológica (a idade dos sistemas, tecidos e células de um organismo em relação ao seu funcionamento normal).
Algo que, por outro lado, sempre esteve presente, por exemplo, quando nos dizem "pareces mais novo", estão na realidade a dizer-nos que a nossa aparência (os nossos tecidos, mas também a nossa atitude) manteve-se melhor do que a norma para a nossa idade. Mas agora o estudo da longevidade e a emergência da chamada economia prateada estão a prová-lo.
Em 2010, os demógrafos Sergei Scherbov e Warren Sanderson tentaram, num artigo publicado em Science, responder à questão de quando começa a velhice. Para o fazer, cunharam o conceito de idade em perspetiva, que mede a velhice em termos dos anos que nos restam para viver e não os anos que já completamos. A idade potencial baseia-se em características pessoais, tais como a esperança de vida restante. Estes autores propõem-se considerar que uma pessoa atinge a velhice na idade em que a sua esperança de vida restante é de 15 anos, independentemente da sua idade cronológica nesse momento. Propõem assim medir o envelhecimento e adaptar as nossas instituições, portanto, aos anos que nos restam por viver e não àqueles que já completamos.
A silver economy, também um fenómeno recente, tira o seu nome da cor do cabelo das pessoas mais velhas. Em meados dos nossos cinquenta anos, quase todos nós começamos a pentear cabelos brancos e esta é a idade em que começamos a fazer parte desta nova economia que foi definida como o conjunto de oportunidades derivadas do impacto económico e social das atividades realizadas e exigidas pela população com mais de 55 anos de idade. Mapfre tem vindo a investigar neste campo há mais de cinco anos e criou mesmo um centro de investigação dentro da sua fundação chamado "Ageingnomics". Um neologismo que surge da união das palavras "envelhecimento" e "economia" para defender que os efeitos produzidos pelo prolongamento da vida poderiam mais do que compensar os negativos e dar um estímulo ao crescimento económico. Uma das primeiras obras do novo centro, o barómetro do consumo sénior, ajuda-nos a pôr fim ao mito da idade cronológica. A maioria dos idosos espanhóis fazem compras online, utilizam a banca electrónica, fazem exercício e dificilmente vão ao médico, apesar do que diz o seu bilhete de identidade.
Miguel Ángel Moliner Tena
Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados
Penso que é conveniente explicar o procedimento seguido na identificação dos segmentos para compreender o papel desempenhado pela idade cronológica. É verdade que os investigadores e profissionais do marketing utilizam a idade cronológica como variável de segmentação porque é muito fácil de operar (como género, nível de educação ou local de residência). Mas vale a pena esclarecer que é utilizada como variável de classificação.
O procedimento de segmentação seguido é geralmente o seguinte. Normalmente aplica-se um questionário a uma amostra representativa que mede as atitudes dos indivíduos em relação ao produto e/ou serviço em análise. Uma vez recolhidos os dados, é efetuada uma análise estatística das atitudes dos diferentes indivíduos e é determinado se existem diferenças significativas de acordo com a idade cronológica. Ou seja, a idade é utilizada para descrever os segmentos identificados. Se não houver diferenças significativas nas atitudes do indivíduo em função da idade, esta variável não é considerada. As variáveis de classificação (idade, sexo, nível de educação, local de residência e nível de rendimentos) são utilizadas porque é necessário identificar segmentos operacionais de um ponto de vista de marketing, uma vez que as audiências dos meios de comunicação social e as audiências dos canais de distribuição são frequentemente segmentadas com base nestas variáveis.
Além disso, o âmbito do universo em estudo deve ser tido em conta. Se o estudo de mercado for realizado para toda a população (por exemplo, Espanha), os segmentos resultantes que incluem a idade cronológica como variável de classificação agruparão os idosos em um ou dois segmentos, porque as diferenças em relação às pessoas jovens ou de meia-idade (intergrupos) são maiores do que as diferenças existentes dentro do mesmo grupo de idosos (intragrupos). No entanto, se o estudo de mercado se concentrar exclusivamente no segmento dos idosos (>55 anos), serão identificados micro-segmentos muito mais homogéneos onde a idade perderá o poder explicativo. Portanto, o poder explicativo da idade variará em função do âmbito do estudo.
Os investigadores e profissionais do marketing são conscientes de que o segmento sénior é muito heterogéneo e a idade cronológica não é suficiente para explicar as diferenças de comportamento de todos eles.
Respondendo à pergunta, pode dizer-se que os investigadores e profissionais do marketing são conscientes de que o segmento sénior é muito heterogéneo e a idade cronológica não é suficiente para explicar as diferenças de comportamento de todos eles. Estudos de mercado centrados nos idosos analisam atitudes em relação a um produto e serviço, e utilizam a idade como variável de classificação porque é útil implementar ferramentas de marketing mix nos canais de distribuição e meios de comunicação. Por conseguinte, são as estatísticas que determinam se a idade cronológica é apropriada para a identificação de segmentos nos idosos.