Hábitos de compra

• Los mayores se desplazan a pie al establecimiento de compra, los jóvenes van en coche
• Los supermercados atraen a 6 de cada 10 mayores, los hipermercados sólo a 1 de cada 7
• Los mayores renuncian a bajos precios a cambio de atención personal
• Los mercados municipales sobreviven gracias a los mayores
• Mayores: más leales en la compra y menos sensibles a las promociones
• Los mayores ven la compra online innecesaria y compleja. Una experiencia de compra más sencilla aumentaría la venta online en mayores de 60

Conocer y entender los hábitos de compra de los consumidores es una cuestión clave para disponer de un tejido empresarial competitivo. Pese a que el segmento de personas mayores representa un mercado importante y en crecimiento, aún no recibe la atención precisa por parte de las empresas. Es interesante analizar su comportamiento y sus costumbres a la hora de adquirir productos, como en qué formatos comerciales lo hacen, cuánto tiempo dedican o, en general, a qué aspectos del producto le dan una mayor importancia.

Las personas mayores de 60 años participan más en las compras de productos que los menores de esa edad, especialmente los mayores de 75 años, quienes lo hacen de forma muy superior a las personas de entre 25 y 39 años. No obstante, todos los grupos de edad suelen realizar sus compras en un número muy similar de establecimientos, la media es de casi 3 establecimientos. En lo que sí se encuentran diferencias es en la forma de llegar al establecimiento y en el tiempo que se tarda en ello. Mientras el 44,7% de los menores de 60 años utiliza el coche para ir al establecimiento, tardando de media casi 12 minutos, el 67,2% de los mayores de 60 años va a pie, invirtiendo en torno a 13 minutos. Estas diferencias se acentúan a medida que se amplían las diferencias de edad, hasta el punto de que el 49% de las personas de entre 25 y 39 años utiliza algún vehículo para tardar algo menos de 11 minutos, mientras que 3 de cada 4 mayores de 75 prefieren ir a pie, aunque esto les suponga invertir unos 23 minutos, más del doble de tiempo que el rango de edad mencionado anteriormente.

El formato comercial en el que los consumidores gastan la mayor parte de su presupuesto para productos de alimentación y hogar en España sigue siendo el supermercado. En este tipo de establecimiento, en claro auge por el llamado efecto Mercadona, alrededor de 6 de cada 10 consumidores realizan la mayor parte de sus compras, independientemente de su edad. Tras el formato supermercado, los hipermercados son los que recaudan la mayor parte del presupuesto de los hogares. No obstante, en este tipo de establecimiento se encuentran diferencias significativas en la edad de los clientes. Aproximadamente 1 de cada 4 menores de 65 años gasta más en hipermercados, mientras que son algo menos de 1 de cada 5 los mayores de 65 que hacen lo mismo. A partir de los 75 años esta proporción baja considerablemente hasta representar tan sólo un 14,41%, es decir, 1 de cada 7 aproximadamente.

La explicación puede venir dada por el hecho de que, aunque los mayores de 60 años valoran en mayor medida que los más jóvenes que el establecimiento tenga un horario amplio de apertura, están dispuestos a pagar un mayor precio para obtener ventajas muy valiosas para ellos como que el establecimiento se encuentre cerca de su domicilio o que cuente con una atención personal, especialmente a partir de los 65 años. Como consecuencia de esto, los mayores gastan más en mercados municipales, especialmente a partir de los 75 años. De hecho, el porcentaje de estos consumidores que gasta más en los mercados municipales llega a ser hasta 7 veces mayor que el de consumidores de entre 40 y 49 años (8,90% y 1,22% respectivamente).

Respecto a los productos adquiridos, el fenómeno de las marcas de distribuidor ha llegado a todos los rangos de edad por igual. No se aprecian diferencias en la elección o preferencia de marcas propias en función de la edad, por lo que todos los grupos de edad pueden ser considerados como clientes potenciales de la misma forma por las cadenas distribuidoras. Por otro lado, los mayores de 60 años adquieren en mayor proporción que los menores de dicha edad productos con Denominación de Origen o ecológicos.

Además, aunque todos los consumidores son sensibles a las promociones y confiesan que pueden provocar el cambio de marca, los mayores de 75 años son los menos sensibles significativamente y, por tanto, los más leales a las marcas que suelen consumir, lo que les hace muy valiosos para las empresas.

Los consumidores con edades más jóvenes están más habituados a realizar compras personalmente a través de internet como era previsible. Dentro de los que han realizado compras por internet en el último año, los más jóvenes (entre 25 y 49 años) destacan que ventajas asociadas a este proceso de compra, como pueden ser beneficiarse de precios o promociones, la facilidad de compra, la disponibilidad de un mayor surtido, la facilidad de comparar productos o el ahorro de tiempo, les influyen en mayor medida que a los más mayores (a partir de 70 años). No obstante, otras ventajas como la rapidez de entrega o no tener que cargar con la compra son igual de valoradas por los compradores de cualquier edad.

Cualquier tipo de producto o servicio es adquirido en menor proporción a medida que avanza la edad de las personas que compran por internet. Esta disminución sigue una tendencia progresiva hasta llegar a cierto nivel de edad comprendido entre los 60 y 70 años (en función del producto o servicio), a partir de la cual la disminución cae abruptamente. Por ejemplo, mientras que alrededor de 5 de cada 10 compradores de entre 25 y 49 años adquiere billetes de transporte, alquila alojamientos o compra entradas para espectáculos, esta proporción se reduce a 1 de cada 10 aproximadamente para los compradores mayores de 70 años. Otros ejemplos son los de productos como la ropa y complementos, bienes para el hogar, revistas y libros o servicios de telefonía que son adquiridos vía internet por aproximadamente 4 de cada 10 compradores de entre 25 y 49 años, mientras que sólo lo hacen en torno a un 7% de los compradores mayores de 65 años. En cambio, en otros productos como los de alimentación, los financieros o el software para ordenadores la caída es más suave y solamente los más jóvenes compran entre el doble y el triple que los más mayores. En contraposición, se destaca que los compradores de entre 25 y 39 años piden comida a domicilio casi 40 veces más que los mayores de 75 años.

Evidentemente, hay productos o servicios que son consumidos principalmente por un rango de edad o tipo de consumidor, no obstante, la diferencia existente en la proporción de compras de otros productos no tan particulares hace necesario valorar los motivos que desincentivan al comprador para utilizar internet en el proceso de compra. A este respecto, algunas razones importantes que son independientes a la edad son el no querer dar los datos personales o bancarios, querer evitar que desaparezca el pequeño comercio o pensar que puede haber problemas en las devoluciones, argumentadas por el 57%, 48% y 37% respectivamente. Otras en cambio, están influidas claramente por la edad. Por ejemplo, la razón más utilizada por los mayores es el hecho de preferir ver las cosas antes de comprarlas, que es argumentado por el 80% de los mayores de 60 años y por el 65% de los menores de dicha edad. Ante este argumento las empresas tienen poco margen de maniobra, no obstante deberían tratar de centrar sus esfuerzos en desarrollar medidas para acercar sus productos o servicios a los mayores que argumentan razones como que no siente la necesidad o le resulta complicado. El de la no necesidad es un motivo utilizado por más de la mitad (alrededor del 55%) de los mayores de 60 años y por alrededor del 37% de los consumidores menores de 60 años. Más distancia hay entre los porcentajes de consumidores mayores y menores de 60 años que les resulta complicado realizar compras por internet, 42% y 16% respectivamente. Este dato hace pensar que si las empresas invirtieran en hacer más fáciles sus compras entre los mayores, por ejemplo a través de diseños más intuitivos de sus webs, podrían aumentar sus ventas significativamente.